Estrellita M. Fuentes Nava
Culiacán y el manejo de la comunicación en crisis
Viernes 25 de Octubre de 2019
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El ataque de la semana pasada en Culiacán, Sinaloa por la aprehensión y posterior liberación de Ovidio Guzmán hijo del famoso líder delincuencial El Chapo Guzmán, nos devela un caso de estudio del manejo de la comunicación en crisis justamente por lo que no debe hacerse.

Hoy gracias a las redes sociales, un pequeño incidente puede convertirse en algo catastrófico. Ya no es como antes cuando se pensaba que si una nota la publicaba un pasquín de poco tiraje se apostaba a que la noticia no se esparciría, porque casi nadie la leería. Sin embargo, en estos tiempos con tan solo una foto se puede derrocar a personajes públicos a través de estas redes. Es por ello que hoy se tiene que actuar con mayor celeridad en una respuesta tripartita que consiste en: reconocer, disculparse e investigar.

Las crisis en comunicación se caracterizan porque tienden a permanecer en la opinión pública a partir de tres o más días (si no sólo serían incidentes), y quedan como referentes negativos en la percepción ciudadana. Estas parten generalmente de eventos graves no controlados y generan percepciones adversas de todo tipo como la desinformación, presión social y una alta visibilización por parte de los medios de comunicación.

En lo personal, a pesar de que estudié la licenciatura en Ciencias de la Comunicación en los 90’s, jamás había escuchado de la comunicación en crisis como una disciplina hasta que la tuve que aprender sobre la marcha gracias a la práctica asistida con expertos consultores de firmas globales como Burson Marsteller, Zimat o Weber Shandwick, con quienes estudié sus metodologías, me capacité, y tomé cursos.

Christian Lawrence, socio de Brunswick Group, una agencia especializada en la comunicación en crisis señala que “hoy tienes que reaccionar dentro de la primera media hora, y eso es lo que llamamos ´ventana de oportunidad´. Si ignoras algo durante media hora, mientras más esperes, más tardas en moldear la percepción del público”. Así que a la luz de esta recomendación inicial veríamos que en los hechos de Culiacán, éstos iniciaron al mediodía y en la tarde – noche cuando la prensa trató de abordar al presidente de la República en un aeropuerto cuando iba de tránsito, él les respondió que esperaran hasta la conferencia matutina… ¡del día siguiente! Es decir, tardaron 17 horas en emitir una postura oficial, por lo que se generó un vacío angustiante que dio pie a todo tipo de versiones y especulaciones. Mal hecho.

Lo que sigue después de esa media hora es o mantener un bajo perfil, o hasta reestructurar a la administración ejecutiva de la entidad en crisis. En ese caso, aún y cuando hubo un franco reconocimiento de que hubo fallas en la comunicación entre la SEDENA, el gobierno estatal, la Guardia Nacional y la Secretaría de Seguridad Pública federal, hasta hoy nadie sabe la verdad, y tampoco no se ha dicho cómo se va a corregir, cómo se van a enmendar los protocolos de actuación, o mínimo a quiénes van a despedir. Nos gustaría ver qué ajustes se harán en el gobierno para que la situación de inseguridad en Culiacán no se vuelva a agudizar (y de paso en Michoacán también).

Por otra parte, durante la crisis el equipo líder debe tener un plan muy claro en el que se identifiquen audiencias clave; elaborar una sola postura oficial y desarrollar los mensajes que neutralicen las posibles reacciones negativas de la opinión pública. En el caso de Culiacán… ¡nos dijeron casi seis versiones diferentes! Primero, que los soldados iban pasando por casualidad y los atacaron; posteriormente dijeron que atraparon a cuatro y milagrosamente uno de ellos resultó ser Ovidio; luego que no, que sí iban por el objetivo delincuencial, pero que no calcularon la reacción de sus huestes; después, que sí lo atraparon, pero que lo tuvieron que soltar a razones de pacificar a la ciudad y evitar muertes; por último se contradijeron diciendo que nunca lo habían atrapado. ¿Por qué no unificar una sola postura aunque fuese maquillada? Sólo se generó más confusión y se minó la credibilidad: Grupo Reforma midió que el 49 por ciento de sus encuestados estaba en desacuerdo con la liberación de El Chapito y el 45 por ciento de acuerdo; Gabinete Estratégico, 54 por ciento en desacuerdo; Mitofsky 45 por ciento en contra con 53 por ciento a favor (que por cierto me encanta cómo los seguidores de Morena adoptan casas encuestadoras a veces sí y a veces no en función de si los resultados les favorecen). Pero insisto en que a la fecha no tenemos claro aún sobre el caso de Culiacán el qué, quién, cómo, cuándo, dónde y mejor aún el porqué. También en el manejo de la comunicación en crisis se aconseja reconocer la verdad desde el inicio, por cruel que sea y no seguir cavando en el hoyo, porque sólo se empeoran las cosas. Pero en este caso no fue así; tuvimos versiones distintas y vocerías haciendo maromas. Esto es otro ejemplo de lo que no debe hacerse.

Otro consejo que se da en las crisis de comunicación es que deben emitirse mensajes que denoten control de la situación. En este caso con la respuesta que se dio de haber dejado ir al objetivo, y peor aún que la familia Guzmán saliera a dar una conferencia de prensa para agradecerle al gobierno que no lo hubiera atrapado, evidenció que el Estado mexicano no tenía (ni ha tenido) el control de la situación por lo que además de menguar la autoridad, sembró pánico en la población (¿y ahora quién podrá defendernos? es la pregunta).

Un gran detalle que es básico y crucial es el factor humano: ser empático cuando hay víctimas; manifestar compasión o condolencias. No hubo desde el primer momento ninguna disculpa pública por parte de la autoridad por esta gran omisión (el Presidente de Chile Sebastián Piñera en estos días nos puso el ejemplo al pedir perdón por los disturbios sociales a los ciudadanos de su país). Sólo observamos deslindes de responsabilidades por parte de las autoridades mexicanas y un enfoque hacia la formulación de una narrativa confusa de los hechos.

Fue hasta la conferencia matutina del lunes 21 de octubre (es decir, cuatro días después) cuando el presidente López Obrador por fin les mandó un abrazo a los de Culiacán, durando en ese saludo unos brevísimos segundos, para después dedicarse a hacer una narrativa de lo que sí le gusta que es el béisbol donde describió con lujo de detalle por un espacio de casi tres minutos de un “juegazo” (así lo dijo) entre los Astros y los Yankees, en el que como él predijo los primeros pasarían a la serie mundial, y también reconoció que tuvo tiempo de verlo desde Oaxaca (probablemente mientras Culiacán seguía incendiada). Llama la atención cómo narró con toda precisión y exactitud ese partido, mientras que paradójicamente a la fecha sigue la confusión de cómo fueron los hechos en Culiacán. También remató diciendo: “Tenemos que pensar en la vida que es mucho, mucho, mucho más que un mal momento, que una tarde – noche triste y de angustia. ¡Ya! ¡A ser felices y a vivir en paz!”...Mientras tanto las familias de los militares que por un momento estuvieron amenazadas de muerte en la zona militar de Culiacán el pasado lunes, ya hasta se están mudando de ahí por el miedo que les ocasionó el ataque.

Lo ideal hubiera sido mostrar interés genuino en apoyar a las familias de los caídos, como a la ciudadanía en general: desde una línea telefónica de apoyo; gratuidad en los servicios funerarios; becas para los niños que quedaron desamparados; asistencia psicológica, etc., etc. Tampoco vimos que un funcionario de alto nivel federal se trasladara de inmediato al lugar de los hechos a mostrar su empatía con las víctimas. Ello me recuerda en contraparte el caso de la Primera Ministra de Nueva Zelanda Jacinda Ardern cuando en marzo de este año ocurrieron los ataques a dos sinagogas en Christchurch; ella visitó personalmente el lugar de los hechos al día siguiente incluso vistiendo un hiyab para reunirse con la comunidad musulmana y mostrarles su pesar, además de anunciarles las medidas que establecería el gobierno para que ello no volviera a suceder. Así que aquí en México, eso no ocurrió.

Podríamos seguir analizando este caso en particular desde más perspectivas y ángulos con la metodología de la comunicación en crisis, que no es para nada empírica ni de feeling: es metódica, precisa, lógica y bien planeada. Por eso esta tarea no puede dejarse tan a la ligera pensando que la comunicación social consiste sólo en postear notas en redes sociales, tomar fotos, organizar ruedas de prensa poco efectivas y peor aún, a hasta pelearse en el Facebook con quienes son detractores de los jefes (¡por favor no hagan eso!). Para ello se ocupan los especialistas en comunicación que los hay desde agencias, hasta expertos y consultores especializados. Hoy la mayoría de las empresas y organizaciones tienen su cuarto de guerra (war room) perfectamente articulado y listo para funcionar y responder al minuto de la crisis.

Por último, el modelo de la comunicación digital sin duda está poniendo de cabeza a la comunicación tradicional y antigua, que al parecer es la favorita no solo del gobierno federal, sino de yo diría muchas de las oficinas públicas. Pocas en realidad están innovando. Así que acérquense con los expertos: con gusto les podríamos dar una opinión.

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