Micro audiencias

El hecho de que en los últimos meses el consumo de redes sociales y plataformas digitales se haya disparado por el contexto de la epidemia nos ha hecho percatarnos de que estamos presenciando una mayor fragmentación de la audiencia. Recuerdo cuando estudié la licenciatura en Ciencias de la Comunicación hace 20 años y se hablaba precisamente de los medios masivos de comunicación (mass media) que eran los medios electrónicos tradicionales (radio y televisión) y la prensa escrita. Apenas hacía su aparición de manera incipiente el internet, y también recuerdo haber leído acerca de que en el futuro habría elecciones digitales lo cual me sorprendió. Los contenidos que nos recetaban las grandes industrias mediáticas del momento eran los mismos para todos: los culebrones de telenovelas con cientos y cientos de capítulos, las series en la radio, los formatos de los noticieros, y dos o tres canales de televisión porque no había más.

Hoy a veces trato de imaginar un número en torno a la cantidad de series y películas que hay en las plataformas por internet, y creo que seguro que son cientos de miles. Los portales de noticias están pululando cada vez más, y ello ha puesto de cabeza a las empresas públicas y privadas que destinan presupuesto para la publicidad. ¿En dónde invertir?

Pienso que cada vez será más difícil modelar un perfil homogéneo de consumidores y crear contenidos masivos uniformes así como los conocíamos. De hecho ahora hay empresas que venden los servicios analíticos gracias a algoritmos en los que se van modelando a determinados consumidores gracias a las huellas que dejamos en los buscadores de internet, en las redes sociales, y hasta en los correos electrónicos que enviamos. Así se van recreando subgrupos o micro audiencias como yo les llamaría: los jóvenes geek, ambientalistas, deportistas, góticos, etc., etc.; las mujeres ejecutivas, amas de casa, solteras, madres de familia…; los hombres ejecutivos, deportistas, cinéfilos, o amantes de los autos… Y también se segmentan por edad, género, ingreso económico, nivel educativo… Para cada uno de ellos hay subproductos y contenidos específicos; el reto es encontrarlos y saber llegarles a través de los canales adecuados.

Otro fenómeno que me parece está ocurriendo es que se están formando entornos o ambientes a un nivel más subatomizado de estas micro audiencias: en los perfiles personales de Facebook por ejemplo tenemos a una comunidad de amigos o de familiares con quienes se comparten contenidos de noticias, artículos, fotos, canciones, en un mismo tono o lenguaje, y a la luz de ello en esos micro espacios se promueven también determinados productos y servicios. Por otra parte están los grupos de Whatssup de vecinos, de padres de familia, de amigos, de colegas del trabajo con los que dialogamos continuamente, compartiendo lenguajes, significados y referentes en común. Imaginémonos entonces el reto para un vendedor o para un político poder llegar a esos micro cosmos. Suena por lo pronto a una misión casi imposible. Me parece que estamos ante algoritmos cada vez más y más complejos, de ahí a que por el momento insisto se requiere de la contratación de servicios especializados.

El otro aspecto que me parece fundamental es que las redes sociales nos están ayudando a evidenciar que cada uno de nosotros somos multifacéticos como personas: un médico puede ser amante de los autos de carreras y tener gusto por la música metal; o una ama de casa puede estar interesada en temas empresariales porque quizás esté considerando emprender; o un joven que en su ambiente público tenga pinta de culto y que en su casa sea fanático de los videojuegos. Es decir, se están redefiniendo los arquetipos sociales con lo que determinamos a los humanos.

La resistencia hacia las ventas y la política se está haciendo cada vez mayor. De hecho, me comentaba un amigo experto en marketing digital que hoy en día a la gente ya no le gusta que les vendas, y hasta yo lo comprobé recientemente cuando me metí en el negocio de unos productos nutricionales porque no me funcionó eso de vender. Las personas lo que buscan ahora son experiencias, narrativas, historias interesantes. Incluso hasta nuestro margen de lectura se ha reducido al mínimo por lo que pienso que las grandes longanizas de texto o boletines extensos por internet ya no son tan buena idea, excepto para ciertas audiencias a quienes nos gustan aún los libros. Los consumidores buscan ahora videos muy cortos, mensajes concretos, datos que les sirvan, para seguir deglutiendo toneladas de micro contenidos de manera exprés y con solo un movimiento en ascendente de su dedo rozando la pantalla de manera vertical, sin detenerse mucho en profundizar. Esto último resulta preocupante, y con eso cierro.

La atomización de las audiencias puede tener un lado tenebroso sin duda al romper aún más los lazos que nos unen, como lo acuñó Zygmunt Bauman al llamarnos la “sociedad líquida”. También la poca profundización en los contenidos nos lleva a tener una menor conciencia crítica y ello nos coloca en una situación vulnerable ante quienes ostentan el poder, así como una baja capacidad de articulación para generar contrapesos o expresar voluntades comunes ante la autoridad.

Mario Vargas Llosa, Premio Nobel de Literatura el domingo antepasado en su columna “Piedra de Toque” señalaba precisamente la ausencia de los críticos como los que han revolucionado el pensamiento en su momento (como ocurrió con el “boom” de la novela en América Latina). Y apunta que la crítica ha acompañado siempre a las grandes revoluciones literarias, y que su función incluye detectar las relaciones entre las fabulaciones literarias y la realidad social y política que expresan (los autores) transformándola.

Estamos atomizándonos sí cada vez más en lo que a contenidos respecta, y de verdad espero que ello no nos vuelva más distantes el uno del otro socialmente hablando, o que termine de disolver nuestra conciencia crítica. Tiene que haber equilibrios a final de cuentas. Ojalá que la glotonería digital no nos vuelva zombis y saquemos la mente de vez en cuando a oxigenarla para pensar, reflexionar, crear, que es a final de cuentas lo que nos hace a cada uno de nosotros únicos y auténticos. Necesitamos ser más críticos y selectivos para navegar en este mar de información.